Wann Rabatte im kleinen Betrieb nützen und wann sie die Marge zerstören

Das Wichtigste auf einen Blick

• Ein Rabatt senkt den Preis, nicht die variablen Kosten pro Stück. Bei 30 Prozent Marge senkt 10 Prozent Nachlass den Gewinnbeitrag um rund ein Drittel.
• Mengen-, Treue-, Skonto- und Aktionsrabatt verfolgen unterschiedliche Ziele.

Vier Rabattarten und ihr jeweiliges Ziel

Ein Mengenrabatt belohnt größere Abnahmemengen. Sein Ziel: Bestellkosten pro Auftrag senken und die Auslastung glätten. Berechtigt ist er nur, wenn die Menge weniger Arbeit oder Rüstzeit pro Stück verursacht.

Der Treuerabatt belohnt Wiederholungskäufe. Er funktioniert nur, wenn der Kunde ohne Nachlass abwandern würde. Sonst zahlen Sie für ein Verhalten, das ohnehin stattgefunden hätte.

Der Skontorabatt ist ein Zahlungsrabatt, kein Werberabatt. Er entschädigt dafür, dass Geld schneller auf dem Konto ist. Diesen Vorteil können Sie gegenrechnen.

Der Aktionsrabatt ist zeitlich befristet und an ein konkretes Ereignis gebunden, etwa eine Saisonöffnung oder die Räumung eines Lagerpostens. Ohne klares Enddatum wird daraus ein dauerhaftes Preisniveau.

Wie derselbe Rabatt den Gewinn überproportional senkt

Ein Rabatt senkt den Erlös, die variablen Kosten pro Stück bleiben. Der Gewinn pro Stück sinkt überproportional, wie die Überschlagsrechnung bei 30 Prozent Marge zeigt.

Position	ohne Rabatt	mit 10 Prozent Rabatt
Netto-Listenpreis	100,00 Euro	100,00 Euro
Rabatt	0,00 Euro	10,00 Euro
Tatsächlicher Erlös	100,00 Euro	90,00 Euro
Angenommener Wareneinsatz	70,00 Euro	70,00 Euro
Gewinn pro Stück	30,00 Euro	20,00 Euro

Der Gewinn pro Stück fällt von 30 auf 20 Euro, also um rund ein Drittel. Um den Gewinn zu halten, braucht es bei 10 Prozent Preisnachlass 50 Prozent mehr Absatz.

Den Break-even jedes Rabatts vorher ausrechnen

Legen Sie vor jedem Nachlass drei Zahlen fest: Marge vor Rabatt, geplante Stückzahl und die zusätzliche Stückzahl, die er bringen müsste.

Die Faustregel lautet: Rabatt geteilt durch die um den Rabatt verminderte Marge ergibt die nötige Absatzsteigerung. Bei 10 Prozent Rabatt und 30 Prozent Marge sind das 10 durch 20, also 50 Prozent mehr Absatz.

Prüfen Sie, ob dieser Zusatzabsatz realistisch ist. In einem begrenzten Markt mit Stammkundschaft kaufen viele auch ohne Rabatt. Dann verschiebt der Nachlass nur Gewinn vom Verkäufer zum Käufer.

Was Ihre Preiskalkulation dazu sagt

Wer Rabatte gewährt, muss seine Kosten kennen. Die IHK Chemnitz empfiehlt, den Kostenpreis zuerst mit der Kostenartenrechnung zu ermitteln und ihn dann mit dem Marktpreis zu vergleichen (Preispolitik der IHK Chemnitz). Die Rabattuntergrenze ist der Kostenpreis.

Zwischen Kostenpreis und Marktpreis liegt Ihr Spielraum: Knapp unter dem Marktpreis ist kaum Raum, bei größerer Differenz ist ein Teil befristet einsetzbar. Bei zu hohem Kostenpreis nennt die IHK Chemnitz neue Kundengruppen oder Einsparungen als Ausweg (Preispolitik der IHK Chemnitz).

Vor jedem Nachlass lohnt der Blick auf Bestände und Forderungen. Die IHK Chemnitz rät zu prüfen, ob neue Waren nötig sind oder Lagerbestände ausreichen (Betriebskosten reduzieren, IHK Chemnitz). Bei offenen Rechnungen und fehlender Liquidität helfen Mahnverfahren, Mediation oder die Schlichtungsstelle (Betriebskosten reduzieren, IHK Chemnitz).

Preisauszeichnung bei Aktionen: Was Sie beachten müssen

Die Preisangabenverordnung verlangt einen Endpreis einschließlich Umsatzsteuer. Bei Verkaufsaktionen gilt seit dem 8. Juli 2004 eine Ausnahme: Bei individuellen Preisnachlässen sowie bei zeitlich nach Kalendertagen begrenzten und beworbenen generellen Nachlässen ist keine Endpreisauszeichnung nötig, etwa bei "Gartenstühle 20 % reduziert, bis 31.12." (Preisauszeichnung gegenüber Verbrauchern, IHK Frankfurt am Main).

• Preise müssen der Ware eindeutig zugeordnet, leicht erkennbar und lesbar sein.
• Bei aufgegliederten Einzelpreisen muss jeder Einzelpreis die Umsatzsteuer enthalten, der Gesamtpreis hervorgehoben sein.
• Nach Gewicht, Volumen, Länge oder Fläche ist zusätzlich der Grundpreis je Einheit anzugeben.
• Bei Fernabsatz zusätzlich angeben, ob Liefer- und Versandkosten anfallen.
• Als Verhandlungsbasis gekennzeichnete Preise müssen Endpreise einschließlich Umsatzsteuer sein.

Nichtmonetäre Anreize wie Naturalrabatt, verlängerte Garantie, Zusatztermin, Kundenkartenbonus oder Schnelllieferung sind oft die bessere Wahl. Sie binden den Vorteil an eine Bedingung statt an den Preis.

So behalten Sie die Kontrolle

• Jeden Rabatt mit Anlass, Laufzeit und Verantwortlichem schriftlich festhalten.
• Rabatte nur auf Positionen gewähren, deren Kostenpreis Sie kennen.
• Erteilte Nachlässe in der Auswertung getrennt ausweisen, nicht im Umsatz verstecken.
• Nach der Laufzeit automatisch zum Listenpreis zurückkehren.

Der Vergleich von Umsatz, Stückzahl und Umsatz pro Kunde zeigt danach, ob der Rabatt zusätzliche Käufe gebracht hat. Die IHK Chemnitz fragt auch nach dem angestrebten Monatsabsatz (Preispolitik der IHK Chemnitz).

Häufige Fragen

Ist ein Skonto nicht ein normaler Rabatt? Nein. Skonto ist an eine schnelle Zahlung gebunden und damit ein Finanzierungsvorteil. Er rechnet sich nur, wenn der Zinsvorteil die Zins- und Mahnkosten übersteigt.

Ab welcher Marge sind Rabatte vertretbar? Eine allgemeine Grenze gibt es nicht. Die Untergrenze ist der Kostenpreis: Der Erlös muss nach Abzug des Nachlasses die variablen und fixen Kosten decken (Preispolitik der IHK Chemnitz).

Wie lange darf eine Aktion laufen? So kurz wie möglich, mit festem Enddatum. Je länger sie läuft, desto eher wird der Aktionspreis zum Normalpreis. Die Endpreisauszeichnung entfällt nur bei einer nach Kalendertagen befristeten und durch Werbung bekannt gemachten generellen Aktion; ein festes Enddatum genügt nicht (Preisauszeichnung gegenüber Verbrauchern, IHK Frankfurt am Main).